茶博会还能体现它的价值吗?(上)

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上月,北京“两展一节”结束了。作为行业媒体,本刊记者参与、报道了展会上的很多活动。喧闹过后,记者在冷静地观察和思考中不禁要问:北京“两展一节”,以及参与的诸多行业展会都会给人留下什么?在逛展中发现的茶博会的那些大大小小的问题,究竟意味着什么?如此走下去,茶博会还能体现它的价值吗?

茶博会还能体现它的价值吗?(上)

上月,北京“两展一节”结束了。作为行业媒体,本刊记者参与、报道了展会上的很多活动。喧闹过后,记者在冷静地观察和思考中不禁要问:北京“两展一节”,以及参与的诸多行业展会都会给人留下什么?在逛展中发现的茶博会的那些大大小小的问题,究竟意味着什么?如此走下去,茶博会还能体现它的价值吗?

消费者参观体验不容忽视

目前的茶叶博览会大都包含两类观众:专业观众和普通观众。所谓专业就是茶行业从业者,比如各地的茶叶经销商等;而普通观众多是举办地的市民消费者。从茶产业自身发展需要看,消费者在茶展中的地位和作用越来越重要:一是随着电商与快递的普及,茶叶销售渠道越来越扁平化、多样化,渠道的作用和价值在重新定位和塑造;二是随着消费升级,茶叶的文化和社交属性越来越彰显,如何营造和引导消费者显得越来越重要和需要。这一切都导向一个结论:茶业展会必须更多向消费大众加深开放,逐步从“专业展会”中再生出“消费爬梯”的特征和功能。这种文化展示与消费体验的方向在北京马连道整条街的转型中,从北京“两展一节”的定位和运作中也可以看到;从全国各地茶业展会越来越注重为消费观众提供良好体验的努力中,也可以看到。对消费者参观体验的重视与落实,已经成为未来茶业展会一个重要的领域。但就记者的体验而言,茶展的消费体验恰恰因为一些细节问题大打折扣。

六月的骄阳灼烤着大地,北京展览馆“两展一厅”主会场户外入口处却排着长队,现场扫码、关注、填写信息再去窗口领票的流程在此时略显繁琐,不少年纪稍长的消费者因操作不在行,更延长了等候时间。还未逛展,情绪已不佳,这样的消费体验着实有待提高。如果将入口设置在有空调的室内、如果换票流程能够更便捷、如果能够分设自助通道和人工通道以方便不同年龄层的消费者,一定能让消费体验得到提升。而做到这些其实并不难,难在主办方有没有看重这些体验。

进入“两展一节”会场,记者很少看到提示消费者逛展路线的标志。不少企业品牌借力茶博会平台举办相关推介活动,因场馆活动区域不固定,有些活动安排在楼上。但茶博会现场并没有任何活动导引图,而展会工作人员对展区分布也不熟悉,当记者询问会议位置时,他们给不出任何帮助。连记者这样的专业人士都找得晕头转向,那些普通消费者的感受可想而知了。

最有意思的一幕是,记者看到云南展馆门前,一条绿色的地毯从展馆外一直延伸到馆内,身着民族服饰的表演者载歌载舞夹道欢迎。这本是欢迎消费者参观的仪式,却有很多消费者在门口徘徊许久最终也没敢进入。记者向他们询问原因才知道,这些云南歌舞和展馆铺陈“排场太大”,市民消费者误认为这是在迎接领导。其实只要从消费者的角度设想一下,摆个广告牌,安排个引导员就不会这样大费周章却“浪费表情”了。

从这些现象可以看出,目前茶博会对于提升消费者消费体验的重视程度还很欠缺。展会对于消费者而言应该是全方位、多角度、开放性和包容性的,既不应该设置障碍来干扰消费者,又不应该想当然以为消费者会“领情”。人们常说细节决定成败,消费者对展会的满意度大多体现在主办对细节的把控,小到指路牌,大到欢迎仪式,都需要主办方换位思考,站在消费者的角度,不遗巨细考虑展会细节问题,给消费者带来更好的消费体验,从而提升消费满意度,为茶叶消费营造更好的氛围。

现在全国各地的展会都在大搞“全民饮茶”“万人品茗”等活动。本刊认为,这些活动的价值不仅仅在于消费了茶品、勾住了味蕾;更重要的在于,要通过有温度、有内涵的细节,把消费的体验搞好,让茶的馨香融进消费者的心里,这才是价值所在。

定位不精、审核不严

回顾参展的经历,记者发现这些年茶展参展企业的品牌化程度越来越高,展会上占地面积最大、吸引消费者最多的大多是实力雄厚的品牌茶企。与此同时,记者也看到有些展商在茶博会上售卖无生产厂名、无生产厂址、无生产卫生许可证编码的“三无产品”,以及敞口售卖的散茶,这些做法隐藏的品质安全问题令人担忧。

本刊认为,之所以出现这些问题,一方面是茶行业本身根深蒂固的问题还没有解决,还没有彻底实现工业化、标准化,这些问题必然会在茶展上表露出来。但随着市场的发展,消费者对茶叶品质越来越注重,也越来越理性,茶博会作为连接产销的桥梁,作为品牌塑造、展示的平台,应该有责任为促进行业的规范化、标准化努力,而不是放任自流。从这些问题我们可以倒推,显然主办方在招商时,对参展产品质量和标准的把控本身就不严谨,导致要求不高、参展产品良莠不齐。而作为展会的主办单位,每个展会就是你的产品和服务,对参展企业的产品和标准的规范和要求,你都有“管辖权”。否则,专业展会与自发形成的集市有何区别呢?

宣传力度不够

本刊还想延伸探讨一下主办方对展会的“管辖理念”问题。

2018年,记者在参加天津茶博会的时候,惊喜地发现天津地铁梅江会展中心站已经开通,这为消费者参观带来极大便利。但记者乘坐地铁一路体验下来却发现,沿线的地铁宣传栏中,关于天津茶博会的哪怕一张A4纸大小的宣传广告都没有。如果说来自外地的主办方对天津的地铁情况不熟悉,忽视了对这个绝佳宣传渠道的重视还有情可原;据了解,梅江会展中心所属的上级机构也是主办方,而他们对消费者参观出行情况的漠视、对展会宣传投入的吝惜,就有些不可理解了。既然双方投入那么大的人力物力财力,为什么不把展会的宣传、引流、交通指引做好呢?市政已经拿出成百上千亿基建投入开通了地铁,为什么主办方对此却熟视无睹呢?本刊认为,一个好的茶业展会的成功绝不仅仅决定于展馆内的区域,它还与展馆外的交通、餐饮、配套服务密切相关。当然,一个行业展会不可能要求全社会资源都为你开绿灯,但只要主办方意识到行业展会需要为消费者提供更好更便利的服务,需要肩负起引领行业方向的责任,就一定能够把自己得“管辖理念”厘清,把展会办得更好。(文章来源:中华合作时报;作者:梁妍 王璟)

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